Das E-Mail-Marketing erfreut sich seit einiger Zeit einer stetig wachsenden Beliebtheit. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen nutzen diese besonders preiswerte Form des Marketings sehr gerne. Dank moderner Software-Tools können Massenmails persönlich gestaltet und rechtssicher versandt werden. Doch bevor man mit dem E-Mail-Marketing beginnt, sollte man sich mit den rechtlichen Grundlagen vertraut machen. Diese werden in den Gesetzen gegen den unlauteren Wettbewerb, sowie im Telemediengesetz verankert.

Der Kunde muss zustimmen

Was vielen Jungunternehmern noch nicht bewusst ist: Einen Werbebrief auf dem Postweg kann man an jeden Geschäftspartner problemlos verschicken, aber genauso an Personen, mit denen man noch nie im Kontakt stand. Anders sieht es dagegen beim E-Mail-Marketing aus. E-Mails dürfen ausschließlich an Personen verschickt werden, die hierzu ihre Einwilligung gegeben haben. Das gilt sowohl für Privat-, wie auch für Geschäftskunden.

Ausnahmen können unter Umständen greifen, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht. Das ist im § 7 UWG geregelt. Das Einverständnis des Kunden für das E-Mail-Marketing lässt sich auf zwei Arten erhalten, die im Folgenden näher beleuchtet werden sollen.

Das Confirmed-Opt-In ist eine dieser Varianten. Hierbei handelt es sich um ein sehr einfaches Verfahren, das lange Zeit als das Non-Plus-Ultra galt. Beim Confirmed-Opt-In wird dem Kunden nach seiner Anmeldung für das E-Mail-Marketing eine E-Mail zugesandt, in der sein Einverständnis zum Empfang noch einmal kurz beschrieben wird. Außerdem muss eine Kündigungsmöglichkeit angeboten werden.

Beim Double-Opt-In handelt es sich um eine Erweiterung, die in den vergangenen Monaten und Jahren massiv an Bedeutung gewonnen hat, da sie dem Absender von E-Mails deutlich mehr Sicherheit zu bieten vermag. Zunächst meldet der Nutzer sich an, erhält dann wiederum die E-Mail, in der sein Einverständnis zum Dienst noch einmal kurz zusammengefasst wird. Außerdem enthält die E-Mail einen Bestätigungslink, der angeklickt werden muss oder es muss auf die E-Mail geantwortet werden. Vorher darf keine E-Mail an den Empfänger gehen. Dieses Verfahren ist sicherer, weil es den Missbrauch von E-Mail-Adressen durch Dritte verhindert und wird derzeit allgemein empfohlen.

Anonymität muss gewahrt bleiben

Entscheidend im E-Mail-Marketing ist es auch, dass die Nutzer anonym bleiben müssen. Eine Eintragung für den Empfang eines Newsletters oder anderer E-Mails darf nicht an die Angabe persönlicher Daten gekoppelt sein. Es darf neben der E-Mail-Adresse des Empfängers keine weiteren Pflichtfelder für persönliche Daten, wie Namen und Anschrift, geben. Das sieht unter anderem das Bundesdatenschutzgesetz vor, das eine Datensparsamkeit von jedem Anbieter verlangt.

Erkennbarkeit der E-Mails

Ferner sehen die deutschen Gesetze vor, dass jede werbewirksame E-Mail und deren Absender erkennbar sein müssen. Unternehmen müssen also in den E-Mails ihre vollständigen Kontaktdaten, Anschriften, Steuer- und Handelsregisternummern offenbaren. Das geschieht am einfachsten in Form eines Impressums.

Ferner muss eine E-Mail, die Werbezwecken dient, auch als solche erkennbar sein. Die Betreffzeile darf zwar werbewirksam formuliert werden, aber es muss für den Empfänger erkennbar sein, dass es sich um Werbung und nicht um private Nachrichten handelt.

E-Mail-Marketing richtig angehen

Damit das E-Mail-Marketing auch den gewünschten Erfolg mit sich bringt, ist es zwingend erforderlich, dieses korrekt zu planen. Nur so kann das E-Mail-Marketing ein Umsatzplus und neue Kunden erreichen.

Mit dem E-Mail-Marketing lassen sich beispielsweise Produkte und Leistungen verkaufen. Durch die E-Mails kann gezielt eines der eigenen Produkte beworben und dessen Absatz so kurzfristig gesteigert werden. Dafür ist es nötig, dass die richtige Zielgruppe erfasst wird. Wer wahllos an alle gesammelten Kundendaten eine E-Mail schickt, der erreicht auch viele Kunden, die gar nicht zur Zielgruppe für das beworbene Produkt gehören. Dementsprechend wird der Erfolg geschmälert.

Ebenfalls lässt sich durch den Einsatz von E-Mail-Marketing die Kundenbindung verbessern. Hierfür ist es wichtig, dass genauso bei Mailings eine personalisierte Ansprache der Kunden vorhanden ist. Das heißt, dass Kunden stets mit Namen angesprochen und auf deren individuelle Bedürfnisse eingegangen werden sollte. Im Einzelfall kann durch E-Mail-Marketing beispielsweise eine Beratung zum Produkt angeboten oder nach dem Kauf eines Produkts können weitere Informationen zu selbigem an die Käufer des Produktes übermittelt werden.

Auch neue Kunden lassen sich mit dem richtigen E-Mail-Marketing gewinnen. Die Grundvoraussetzung ist natürlich, dass erst einmal Interessenten gefunden werden, die sich für den Erhalt des Newsletters und anderer E-Mails registriert haben. Durch regelmäßige Newsletter-Sendungen können Interessenten auf die eigenen Produkte und Leistungen aufmerksam und so zu Neukunden werden.

Ebenfalls lohnt sich das E-Mail-Marketing, wenn es darum geht, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. So können sehr informative Newsletter ein Unternehmen zu einem Experten in einem bestimmten Fachbereich machen, dessen Bekanntheit deutlich gesteigert wird.

Marktforschung ist ein wichtiger Punkt für jedes Unternehmen und mit dem E-Mail-Marketing kann diese optimal in Angriff genommen werden. Durch die Auswertung der Reaktionen auf das Mailing können bestimmte Zielgruppen besser kennen gelernt werden. Es entstehen Ansätze, aus denen Verbesserungen für künftige Massen-E-Mails erarbeitet werden können. Insgesamt lässt sich auf diese Weise der Umsatz steigern und das Unternehmensergebnis verbessern.

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