Mit Referenzen neue Kunden gewinnen

Nicht nur in der Öffentlichkeitsarbeit sind Referenzen von Bedeutung, sondern generell. Sie verhelfen einem Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen. Unterschieden wird in diesem Bereich übrigens zwischen Referenzen auf der einen und Testimonials auf der anderen Seite. Die Unterschiede sind immens, wenngleich beide Varianten oft als Referenzen bezeichnet werden.

Unter einer Referenz versteht man laut Definition nämlich lediglich die Nennung eines Namens. Wir kennen das von vielen Firmenhomepages, die in ihrer Referenzliste lediglich eine Auflistung verschiedener Kunden samt Logo darstellen. Diese Referenzen verraten zwar, dass das Unternehmen mit hochkarätigen Kunden zusammen arbeitet, sie können vielfach aber nicht so viel Vertrauen wie Testimonials bieten. Darunter versteht man nämlich die genauen Aussagen eines Kunden unter namentlicher Nennung bezüglich einer ganz bestimmten Dienstleistung oder eines Produkts. Solche Referenzen sind freilich authentischer und werden von potenziellen Neukunden auch eher wahrgenommen.

Die grundsätzlichen Vorteile von Referenzen jeder Art liegen darin, dass diese glaubwürdiger als eigene Werbung für die Kunden sind. Eine Referenz stammt schließlich von einem Dritten, sie kann als echte Beeinflussung der eigenen Kaufentscheidung gelten.

Wie kommt man an Referenzen?

Bevor man diese vielfältigen Vorteile von guten Referenzen nutzen kann, muss man diese allerdings erst einmal erhalten. Schon in den 1990er Jahren kam man in Untersuchungen zu dem Schluss, dass über schlechte Leistungen eines Unternehmens im Schnitt 33 Mal berichtet wird, über gute Leistungen dagegen nur drei Mal. Das zeigt, dass Unternehmen aktiv für ihre Referenzen arbeiten müssen. Grundvoraussetzung ist natürlich eine besondere Dienstleistung oder Ware, die mehr Service, mehr Qualität oder Innovation bietet, als herkömmliche Varianten. Durch dieses „mehr“ wird schon einmal die grundsätzliche Bereitschaft der Kunden gesteigert, sich für das Unternehmen einzusetzen.

Anschließend sollten Unternehmen überlegen, welchen Aspekt ihrer Produkte oder Leistungen sie mit Hilfe der Referenzen besonders hervorheben wollen. Auch die Einsatzgebiete der erhaltenen Referenzen sollten im Vorfeld klar sein, damit diese auf die richtige Art gewonnen werden können. Wenn diese Punkte geklärt sind, wird schnell klar, welche Kunden für eine Referenz überhaupt in Frage kommen und diese sollten regelmäßig freundlich daran erinnert werden, doch eine Empfehlung auszusprechen.

Am besten findet die Frage nach einer Referenz im Übrigen direkt nach dem erfolgreichen Abschluss eines Projektes statt. Während sich das Unternehmen für die angenehme Zusammenarbeit bedankt, kann es auch gleich den Hinweis auf eine mögliche Referenz fallen lassen. Wenn sich Kunden das richtige Formulieren einer Referenz nicht zutrauen, können Unternehmen auch entsprechende Sätze vorformulieren und sie sich vom Kunden absegnen lassen. Auch das Mitlaufen eines Diktiergeräts ist denkbar. Wichtig ist, dass die Aussagen der Kunden nicht über die Maßen geglättet werden, denn Referenzen leben von Authentizität. Referenzen zu kürzen, ist ebenfalls üblich, schließlich sollen sie kurz und prägnant die wichtigsten Dinge beschreiben. Damit das gelingt, sollte man sich vor Verwendung des gekürzten Zitats aber immer die Erlaubnis des Kunden einholen

Die vollständige Nennung des Namens des Kunden macht die Referenz glaubwürdiger. Kunden, die dies nicht wünschen, können ebenfalls zitiert werden, allerdings nur mit Kürzeln – wie Sabine M. aus D. Es sollte jedoch der Neukunde darauf aufmerksam gemacht werden, dass er bei Bedarf beim Referenzgeber nachfragen kann, auf Anfrage wird der Kontakt hergestellt. Dennoch ist diese Lösung nur die zweite Wahl, Referenzen mit vollen Namen sollten stets das Ziel sein.

Wo und wie lassen sich Referenzen einsetzen?

Nun kommen wir natürlich zum spannendsten Thema, nämlich den Einsatzgebieten von Referenzen. Hierbei kommt die PR wieder zum Tragen, denn regelmäßige Pressearbeit bietet auch eine gute Möglichkeit, seine Referenzen erfolgversprechend einzusetzen. Erfolgsgeschichten, die in gut recherchierten Artikeln zusammen gefasst wurden, sind dabei nur eine Möglichkeit, um Journalisten und Redakteure auf die eigene Seite zu ziehen.

Im eigenen Newsletter können Referenzen ebenfalls zitiert werden. Sie verstärken oftmals auch die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen. Auf der firmeneigenen Homepage darf die Referenzseite natürlich nicht fehlen, schließlich nutzt ein Großteil der potenziellen Kunden das Internet, um sich erstmals über die Produkte und Leistungen eines Unternehmens zu informieren.

Geschäftsberichte, Imagebroschüren, Mailings, Angebotsmappen und Co. sind weitere Einsatzbereiche für die Referenzen. Überdies können die Referenzkunden genauso am Messestand des Unternehmens mit vertreten sein und erhalten so gleich selbst Präsenz auf der Messe.

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