Der richtige Umgang mit Journalisten

Die Öffentlichkeitsarbeit, auch bekannt als Public Relations, ist eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen, zeitgleich aber auch eine der schwierigsten. Im Gegensatz zur klassischen Werbung schaltet man nicht einfach eine Anzeige, deren genauen Wortlaut man bestimmen kann, sondern versucht, bei Journalisten Interesse zu wecken. Wenn dies geschafft ist, werden Journalisten aus den zur Verfügung stehenden Informationen Artikel entwickelt. Das Unternehmen hat also keinen Einfluss darauf, welche Botschaften vom Journalisten tatsächlich aufgegriffen und an die Zielgruppe heran getragen werden. Umso wichtiger ist es, dass man um den richtigen Umgang mit Journalisten weiß.

Journalisten stehen unter permanentem Zeitdruck

Zunächst einmal sollten sich Unternehmen bewusst machen, dass Journalisten permanent unter Zeitdruck stehen. Sie beginnen ihren Arbeitstag meist gegen zehn Uhr morgens, wobei hier zunächst Konferenzen und Meetings auf dem Programm stehen. In diesen wird besprochen, welche Inhalte die Zeitung für den folgenden Tag aufweisen soll. Erst gegen Nachmittag beginnen Journalisten damit, die eingegangenen Pressemeldungen zu sichten.

Hierbei ist es wichtig, dass die Pressemitteilungen entsprechend einem bestimmten Kodex aufgebaut sind. Werbung hat in diesen Mitteilungen nichts zu suchen, denn solche PR-Meldungen werden von vornherein abgelehnt. Eine Pressemitteilung muss deshalb immer sachlich und neutral geschrieben werden, was sicher so manchem begeisterten Unternehmer schwer fallen dürfte.

Weiterhin muss man sich darüber im Klaren sein, dass Pressemeldungen regelmäßig gekürzt werden, meist von unten nach oben. Umso wichtiger ist es, die Kernaussage der Meldung an den Anfang zu stellen, damit diese beim Kürzen nicht verloren geht. Aufgrund des enormen Zeitdrucks, unter dem Journalisten permanent stehen, ist es überdies von Bedeutung, dass die Kernaussage der Pressemeldung Relevanz für den Journalisten hat. Hierfür sollte man sich die Medien im Vorfeld genau ansehen, um zu erkennen, welche Themen für eine Zeitung oder eine Zeitschrift von besonderer Bedeutung sind, welche Themen häufiger aufgegriffen werden usw. Eine spannende Überschrift und eine Einleitung, in der die wichtigsten Punkte kurz und knapp dargestellt werden, sind die Grundlage, um das Interesse des Journalisten zu wecken. Details, nähere Hintergrundinformationen und Co. sollten später folgen.

Generell müssen Pressemeldungen kurz und knapp verfasst werden, dabei aber dennoch alle Fragen, die im Zusammenhang mit der Mitteilung stehen, detailliert beantworten. So bestehen die besten Chancen, bei den Journalisten zu punkten.

Bilder in Pressemeldungen

Vielfach werden Pressemeldungen durch Bilder optisch aufgelockert. Unternehmen sollten es allerdings vermeiden, diese Bilder direkt in den Text einzubauen. Auch eine Zusendung der Bilder als Datei ist wenig ratsam. Journalisten müssen dann erst aufwändig die einzelnen Bilder sichten, entscheiden, ob diese zur Thematik passen oder schlimmer noch, sie aus dem Text entfernen und dem Layout der eigenen Zeitung anpassen. Das ist viel Zeit, die Journalisten einfach nicht haben.

In der Praxis hat es sich deshalb bewährt, dass Bilder für Pressemitteilungen auf einen Server im Web geladen werden. Dort können Journalisten die Bilder schnell und einfach sichten, sie bei Bedarf herunter laden und entsprechend in ihren Artikel einfügen.

Erreichbarkeit der Ansprechpartner

Hat ein Journalist tatsächlich Interesse an einer eingegangenen Pressemeldung, wird er nachrecherchieren. Dazu gehört auch, dass er den in der Pressemeldung genannten Ansprechpartner kontaktiert. Unternehmen sollten darauf achten, dass hier nur Ansprechpartner angegeben werden, die auch sehr gut erreichbar sind. Kann der Journalist den angegebenen Ansprechpartner nicht sofort erreichen, gerät die Pressemeldung schnell wieder in Vergessenheit.

Allerdings darf man Journalisten auch nicht hinterher telefonieren. Das wird als störend empfunden, ja sogar als  Zeitdiebstahl. Deshalb gilt, Geduld ist gefragt. Wer Journalisten ständig noch nach dem Zusenden der Pressemeldung telefonisch kontaktiert, löst bei ihnen häufig Unmut und Ärger aus. Und das ist mit Sicherheit keine gute Grundlage für eine positive Berichterstattung in der Presse.

Immer schön geduldig bleiben

Als eine der wichtigsten Regeln in der Öffentlichkeitsarbeit und im Umgang mit Journalisten gilt die Geduld. Nur wer geduldig bleibt, wird über kurz oder lang erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit leisten können. Das alte Sprichwort „steter Tropfen höhlt den Stein“ bekommt im Umgang mit Journalisten eine völlig neue Bedeutung. Nur, wer regelmäßig Pressemitteilungen verfasst und diese beharrlich immer und immer wieder an die Journalisten verschickt, kann davon ausgehen, dass der Journalist sich immer besser an das zugrunde legende Unternehmen erinnert. Dadurch gelingt es, dass Journalisten über die Abläufe im Unternehmen stets auf dem Laufenden bleiben und dann, wenn es sinnvoll erscheint, einen Artikel über das Unternehmen schreiben. Bis es soweit ist, vergehen Wochen und auch Monate, doch dafür ist mit der ersten Veröffentlichung in der Presse der Grundstein für eine dauerhaft erfolgreiche PR definitiv gelegt.